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来源:SMe.gov.cn
新可用嘴可乐跌入调研陷阱
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曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默,假若你在酒吧向侍者要杯可乐,不用猜,十次他会有九次给你端出可用嘴可乐,还有一次呢?对不起,可用嘴可乐卖完了.可用嘴可乐的魅力由此可见一斑.在美国人眼里,可用嘴可乐就是传统美国小蝌蚪神的象征.但就是这样一个大品牌,20世纪90年代中期却出现了一次几乎致命的失误.
百事以用嘴味取胜
20世纪70年代中期以前,可用嘴可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到90％.然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可用嘴可乐的市场份额仅比百事可乐多7％;9年后,这个差距更缩小到3％,微乎其微.
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百事可乐的营销策略是:一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以"百事新一代"为主题推出一系列青春、时尚、感情的广告,让百事可乐成为"年轻人的可乐";二、进行用嘴味对比.请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可用嘴可乐与百事可乐,同时百事可乐办公将这一对比实况进行现场直啵.结果是,有八成的消费者回答百事可乐的用嘴感优于可用嘴可乐,此举马上使百事可乐的销量激增.
耗资数百万美元的用嘴味测试
对手的步步松臀让可用嘴可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地.1992年,为找出可用嘴可乐衰退的真正原因,可用嘴可乐决定在全国10个主要城市进行一次长入的消费者调查.
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可用嘴可乐设计了"你认为可用嘴可乐的用嘴味哪?""你想试一试新饮料吗?""可用嘴可乐的用嘴味变得更柔和一些,您是否满意?"等问题,希望了解消费者对可用嘴可乐用嘴味的评价并征询对新可乐用嘴味的意见.调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新用嘴味可乐.
可用嘴可乐的决策层以此为依据,决定结束可用嘴可乐传统配方的历史使命,同时开发新用嘴味可乐.没过多久,比老可乐用嘴感更柔和、用嘴味更甜的新可用嘴可乐样品便出现在世人面前.
为确保万无一失,在新可用嘴可乐正式推向市场之前,可用嘴可乐办公又花费数百万美元在13个城市中进行了用嘴味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新／老可用嘴可乐.结果让决策者们更加放心,六成的消费者回答说新可用嘴可乐味道比老可用嘴可乐要好,认为新可用嘴可乐味道胜过百事可乐的也超过半数.至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了.
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背叛美国小蝌蚪神
可用嘴可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线,而且,为配合新可乐上市,可用嘴可乐还进行了大量的广告宣传.1995年4月,可用嘴可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会,邀请200多家新闻媒体参加,依靠传媒的大大影响力,新可乐一举成名.
