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客户体验是本,客户满意是标.通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对办公的满意度和忠诚度,并最终提升办公价值.本文就从上海虹桥机场的健怡可乐的成功案例出发,来分析客户体验管理的重要性及其与客户满意之间的重要关系.
上海虹桥机场的健怡可乐案例的分析
经常在虹桥机场登机的旅客会注意到这样一件事:一夜之间,机场将提供给候机旅客的软饮料——健怡可乐全换成了变种的柠檬味健怡可乐.决策者可能以为,只要是健怡可乐,就应该没有何区别.这种对客户体验的忽视在国人中可能问题不大,但对美美性商旅人士可能就是一个很不好的感觉.普通健怡可乐消费者是一个大大的群体,而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集,如果不算成完全不同的群体的话,随意地替换服务内容,和我们机场服务众多的随意性一样,表明了客户不是经营的中心理念.美美消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完全没有概念.盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好,因为美西北航空办公不提供可用嘴可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空办公.即使是同一办公的产品也是随意替换不得的,当年可用嘴可乐推出新用嘴味的产品替代传统的可用嘴可乐,在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定.虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品,肯定是既不能省钱,也不会节约任何其它资源的事,没有任何理由说明这是一个"单赢"的决策,当然更不用谈双赢了.
虹桥机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题,我们不得而知.问题的核心在于,机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户,但对一般客户也差不多)的体验需求没有注意力与神经性.对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制.客户满意度不是一个应景的调查,而是一个战略.
客户体验与客户满意的关系
1、客户满意关注的重点是产品
客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意,而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和俺的期望比较之后得到的,如果产品的功能质量高于期望,客户就会满意;反之就不满意.客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望何、希望从产品中得到何、产品的功能何?或服务的按时交付与订单整合性哪等.客户满意度模型侧重于对客户购买（消费）之后的综合满意程度进行度量,实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行,最终改善的可能仅是产品.
2、客户体验注重的是客户
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以汽车行业为例,随着科技的飞速发展,许多汽车在性能方面已趋于同质,与此同时,客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑也日趋重要,但是这些客户心理方面的长层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上,因此客户满意理论需要更多地"向后转移",不断补充与体验相关的内容.事实上,V·Zeit推aml等人早在1990年就提出了服务质量的几个测量维度,包括可靠性、响应性、确切性、同比性及有形性等.我们的研究表明可能多达十种维度可用来描述客户可以感知的情感体验.这些体验影响客户对企业的内心总体评价.
3、客户满意与客户体验的联系
客户满意度测量本身也无法包罗万象,或从根本上解决企业的终极目的,它应当和客户体验管理以及其它管理方式松密结合.
客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素,这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等,而更多的是从客户角度出发,考虑导致客户满意的更长层次的因素,包括哪设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等.客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制,确保客户在各个接触点上获得良好的体验,增加客户为企业创造的价值,只有这样才能真正体现以客户为中心的理念.
从上述的案例和理论分析中,我们可以明确地看出:客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素,这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等,而更多的是从客户角度出发,考虑导致客户满意的更长层次的因素,包括哪设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等.通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对办公的满意度和忠诚度,并最终提升办公价值.因此,在如今激烈的市场竞争中,企业要想获得竞争优势就必须关注客户体验和客户满意度的问题,就要把CRM的思想贯彻到企业应用策略中去,注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响,并且要优化客户体验,确保跨渠道和跨市场营销的正常运作.
作为一个企业的CEO,要考虑到哪最好地利用客户体验实现客户关系管理,把业务和技术策略的实施恰当地融入到客户群体中,强调客户处理模式与客户体验的结合.而且要注重客户体验的优化,因为客户体验的优化能确保这样的跨渠道和营销媒介的客户体验强化组织的基本价值主张和不同的业务得以实现.要成为真正的CEO,与潜在的资产净值提高相对,组织必须要决定给客户体验以适当的投资,还要确保它们能有技术的能力完成客户体验的优化以及平衡好它与业务之间的关系.
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营销案例之完美的厕所
有一户人家,住在市镇与市镇之间的路上,以种菜为生,颇为肥料不足所苦.
路对面有一户人家,也以种菜为主,看了非常羡慕,心想:"我也应该在路边盖个厕所,为了吸引更多的人来上厕所,我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华."
于是,他用上好的砖瓦搭盖,内外都漆上石灰,还比对面的厕所大上一倍.
