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价值中国:尽管纷纷涌现的新媒体大潮良莠不齐,但其中却也不乏具有广阔市场前景的队伍.但正如企业推广产品一样,新媒体的产生,首要面临的还是推广问题.尤其是伴随着科技的发展,要使有些包括高科技成分在内的新媒体概念变得简单易懂,使人一下子明白,也是有很大难度的.

刘雪渊:实际上,媒体的营销是分几部分的,媒体首先要形成一个传啵方式、平台或内容;然后,需要使相应的受众群体感受到或者接收到;第三,确定这部分人群是否是广告主需要诉求的人群.所以,在媒体的推广过程中,首先要将新的媒体形式告诉广告主;第二,要告诉广告主,这个新媒体形式哪些方面对广告主的产品推广是有好处的,具体的能有多大的帮助,这是核心的一点.需要科学详实的数据来说明.第三,广告主需要做尝试.在尝试的过程中,得到数据的反馈.这些数据有的可能是很直接的,例如一些直销电话的反馈.还有的就是到消费群体中去作市场调查.通过这些数据才能巩固广告主对这个媒体的信心,加大对新媒体的投入.

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新媒体相对传统媒体而言,它的生存在现阶段要艰难很多.因为就媒体经过了很多年的积累,广告主有一个广告投放的惯性.广告主曾经使用过认为是好的媒体形式.而且,由于目前的广告投放都是很立体的组合,传统媒体当中的某一个部分到底起多大比例的效果,广告主已经很麻痹了.他可能很久没有做这方面的研究了.虽然这个媒体正在急剧衰减,他还不能立刻感受到.但是一段时间之后,经过对调查数据进行核查、比较,广告主会将正在衰减的这部分媒体的广告投放量减少,用其他的媒体将它替换掉.这个替换,就是新媒体的机会.当然,现在有一些大的办公会给新兴媒体留有一定的预算.尤其是美美上一些大的品牌办公,他们在很积极地尝试新媒体.甚至一些美美大办公有专门的人员专门的部门进行新媒体的研究.所以,他们对新媒体的触觉保持了相当的灵敏.包括国内的一些大的企业,也有开始在做这方面的工作.

价值中国:分众传媒的迅速崛起,给许多人制造了利用新媒体一夜致富的梦想.大量新的媒体传啵方式,如手机的边缘功能、互联网上最无品位的趣味等等,在新媒体从业者眼中都散发着诱人的光芒.但是这些所谓的"新媒体",是否都能达到媒体应具备的传啵效果?您何看待"新媒体"迅速产生而又迅速灭亡的现象?

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刘雪渊:实际上,这些新的传啵方式不一定是一种媒体形式,但他有可能是新媒体.许多"新媒体"迅速产生而又迅速灭亡,其中有经营的问题、资金的问题,以及对项目的前瞻性的把握的问题.

互联网这种形式我们可以肯定,它一定会发展地很快.但是,因为互联网的门槛相对较低,这个领域以后的竞争一定会更加激烈.这身子里牵涉很多问题,比如互联网将来发展的趋势、在互联网分散性的特点下何做广告等等问题.

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但是,现在"新媒体"迅速产生而又迅速灭亡的现象是很正常的.因为在一个成熟市场中,真正进入一个市场化运作之后,会不断有新东西进来,同时不断有淘汰的.

价值中国:对于广告商来说,哪衡量新媒体的价值,哪确保你的投入与回报率关系?

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刘雪渊:在广告经营的角度上来说,通常会是一些大品牌带着小品牌走.小品牌需要一个观察的过程.

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但如果是大品牌,尤其是行业龙头的品牌靠何来尝试呢?多数靠数据!大品牌多是靠代理办公来为其做一些媒体分析.这些数据是广告商做媒体投放的一个最基本的依据.

像博客这种媒体形式,我认为现在比较难以确认的,还是受众群体的划分.博客最后的价值在于去看的一些人,以及互动的价值.在这方面,现在还是拿不出数据的.哪去分析着部分人的特征以及他们的需求,这部分数据的缺乏也是广告主在这块投放广告的障碍.他们宁愿去投放有些受众类型清晰的媒体,这正是垂直化、细分化成为现在媒体发展趋势的一个内在原因.

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价值中国:中国的媒体行业和广告行业都相当分散,媒体分散的后果便是广告定价能力弱,即便在网络广告领域,除了新浪等大门户的首页外,其二三级页面的流量非常分散,更不用说成千上万的中小网站.在这样的状况下,何对广告价值链上的媒体资源进行整合利用?

刘雪渊:很重要的一点就是创新.打比方,液晶电视和看板其实都可以属于电梯内的媒体传啵形式.但平面的东西是很难进入写字楼的,因为写字楼需要维护自身的形象.而大家认为液晶电视和高档写字楼是匹配的.液晶电视并不是一种全新的媒体,它只是在原有的电梯媒介的基础上作了原有形式的改良,更有利于它进入高端写字楼,更准确地击中目标消费群体.所以,液晶电视它是一种媒介的表现形式的改变.

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所以,创新可以是对原有媒体形式的改进,也可以是在原有媒体形式上的局部的创新.例如,很多垂直类网站的出现也是一种创新,它填补了因为门户网站的弊端带来的市场空白,所以垂直类的网站,如携程就很快地发展起来了.

价值中国:现在许多互联网企业将目光单纯地盯在点击率上,似乎忽略了对媒体表现形式和功能的延伸.您怎么看待这个问题?

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刘雪渊:互联网这块现在有很多新的办公,但是主要的还是要看能不能沉下心来,好好地分析市场,做市场需要的东西.例如,对于30多岁的人来说,可能觉得网游并没有太大的吸引力.但是仔细分析一下青少年市场,你就会发现这其实是一个非常庞大的市场.所以,现在许多的互联网办公一方面是功课做的不够;另外,缺乏一个清晰的盈利模式.此外,俺设立了一个比较好的方向,腿内索出了一个可行的盈利模式,还需要一个坚持的过程.

价值中国:按麦克卢汉的总结,新媒体一定能够包容旧媒体,直至把旧媒体当作新媒体的一种内容,例如:"电影不再是一种环境形式,它成了电视的'内容'".您是否同意?那么,新媒体是哪包容旧媒体?

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刘雪渊:我认为我们不要太多的去衡量这个新、旧的问题.例如,相对于互联网,电视是旧媒体.但是,现在电视也在做一个很大的分化.例如,有线电视、专业频道,这些都是很有价值的,这就是进步.

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实际上,媒体都有一个积累的过程.新旧媒体会并存,会有一个交融.当然,有的媒体形式因为人们接触地越来越多,可能发展的空间会越来越大.同时,很多原有媒介的表现形式会发生变化.例如,植入式广告——在《天下无贼》中,宝马车、诺基亚手机,就给人们留下了很长的印象,起到了很好的传啵效果.

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价值中国:分众通过收购扩张了品牌,通过怀疑和颠覆,对品牌进行创新.通过分众的实践,在您看来,新媒体的发展规律有哪些?

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